爱尔兰是个酿酒业相当发达的国家，而建姆森威士忌酒（Jameson Whiskey）是爱尔兰酒类产品中的拳头产品之一，因其色泽金黄、价值高昂且久赋盛名而被誉为爱尔兰的液体“黄金”。建姆森威士忌行销全球，但在我国，因为威士忌市场有限，加之国人饮酒习惯的不同，所以对其了解不多。本文从介绍威士忌开始，逐步介绍建姆森的发展历程和特色，并分析其借鉴意义。

一、 威士忌的分类

威士忌酒是一种以大麦和麦芽酿制的高浓度酒精饮料，同时也是酒类产品中“身价”较高的一个类别。因其生产工艺复杂，生产流程长，价格昂贵且酒精含量高，而一直被誉为“绅士”饮料。但其真正开始流行却与另一种高档酒类“白兰地”的兴衰不无关系。

爱尔兰人认为是他们的祖先于几个世纪前发明了威士忌。据说威士忌的配方是爱尔兰修道院里的传教士在收集发芽的大麦时偶然得来的，最初只在爱尔兰和英国的部分地区饮用，在世界上其他国家和地区并不流行。但是到 18世纪中期，法国遭遇了前所未有的葡萄歉收，导致白兰地酒产量剧烈下降。在这种情况下，与白兰地度数及口味相近，又是由大麦酿造的威士忌酒迅速占领了市场，形成了今日白兰地和威士忌在高度数酒类市场上分庭抗礼的局面。

威士忌酒的主要原料是大麦，制作原理是通过发酵将发芽大麦所含的麦芽糖转化为酒精，然后萃取提纯，再经过勾兑，生产出浓度约在40-50度之间的威士忌酒。

目前威士忌的产地主要分布在北美、苏格兰和爱尔兰三地，三地的威士忌因其酿造工艺和口感的不同而“平分天下”。这三种威士忌中，以苏格兰威士忌最为有名，其酒味浓烈而略带烟熏香气，且产量较低，因而占有大部分的威士忌高端市场；爱尔兰威士忌酒口感清洌，带有轻微的香草芬芳，最易被人接受，因而占据了大部分的中端市场和部分高端市场；而美国威士忌酒口感较涩，有轻微的麦芽沉淀，并且价格相对低廉，因而占据了大部分的低端市场。

二、 老店老酒――建姆森

建姆森酒厂建立于1780年，是爱尔兰最古老的威士忌酒厂，其最早的都柏林厂址目前已经被开发成威士忌博物馆。建姆森酒厂是一家家族企业，其创始人名叫约翰?建姆森（John Jameson），他在组建建姆森酒厂的同时，发明了建姆森威士忌酒独特的“三次萃取”工艺。与苏格兰和美国威士忌酒酿造方法不同，建姆森威士忌酒对发酵过的麦芽酒浆萃取提纯三次，而苏格兰和美国方法分别只萃取两次和一次。建姆森酒厂的这一工艺最大程度上滤除了麦芽和大麦沉淀，使酒浆色泽清亮，口感清洌，容易入口，但同时也损失了酒浆本身应有的大麦芳香和麦芽甜味。因此，建姆森威士忌一上市就迅速占领了中档威士忌市场，但未能进入高端市场。约翰去世后，其儿子继承衣钵，将原有的萃取工艺加以改进，并延长了麦芽的发酵时间。这样一来，建姆森酒的酒体变得更为饱满，色泽变得金黄，同时有了淡淡的香草芬芳。改良后的建姆森酒逐渐为威士忌高端市场所接受，其独特的风格也逐渐为大众所喜爱。

1820年对于建姆森酒厂而言是一个重要的转折点，该厂于当年发展成为爱尔兰第二大酒厂，并且开始大举进攻国际市场。此后的70年时间是建姆森酒厂快速发展时期，到1890年，建姆森酒厂已经占有全球威士忌市场的9％，巩固了其爱尔兰第一大威士忌酒品牌的位置。

三、 一度消沉的建姆森

在经历过长约100年的辉煌之后，建姆森的销量在1922年出现了停滞甚至是下降。原因主要有两点：其一，1919年美国出台的酒精饮料控制条例（Prohibition）对饮酒人的年龄作了严格的规定，禁止18岁以下人士饮用烈性酒，同时为了保护美国本土酒业生产商的利益，该规定限定了进口酒类在市场上的份额。美国市场一直是建姆森威士忌的首要海外市场，此规定一出台，建姆森在国际市场上的销售量立刻下降了两成；其二，英国政府于1922年大幅度提高了酒精饮料的进口关税，使得英国市场上的建姆森威士忌价格翻了两番。由于价格过高，建姆森随之失去了英国市场，其第二大国际市场。

在痛失两个海外市场的致命打击下，1930年建姆森的产量下跌到不足1890年的一半，酒厂面临倒闭。

四、 重振雄风的建姆森

直到1966年，建姆森酒厂的销量才因为东欧以及拉美市场的兴起而逐渐恢复，但总量仍难以与其鼎盛时期的销量相比。面对此种情况，建姆森酒厂与其他三家爱尔兰主要的威士忌酒厂协商，组建了爱尔兰酿酒集团（Irish Distrillers），试图以此重振爱尔兰威士忌的品牌雄风。建姆森作为爱尔兰最有价值的威士忌品牌，自然而然地被该集团作为主打商标。

1975年，建姆森威士忌酒厂生产中心搬出都柏林移至科克，这是200年来该酒首次在都柏林以外地区生产。1988年，世界第二大酒业集团法国Pernod Richard集团收购了爱尔兰酿酒集团，自此建姆森品牌成为Pernod Richard国际集团的下属品牌之一。

2007年，建姆森在拉美和俄罗斯的销量大幅攀升，并开始考虑开拓亚洲市场。相信在不久的将来，建姆森会再创当年的辉煌。

五、建姆森的特色营销

作为爱尔兰的传统产品，建姆森一直以浓厚的爱尔兰特色作为卖点，其主要表现在三个方面：

（一）建姆森威士忌使用的是爱尔兰人喜爱的绿色玻璃瓶包装，瓶身还刻有约翰?建姆森的签名以及建姆森独特的“双人”标志。同时，其商标设计也坚持百年不变，古朴典雅；

（二）建姆森每年投入大量的资金资助文化艺术活动，如爱尔兰爵士音乐节、爱尔兰先锋艺术节等。同时建姆森从1975年开始就一直是爱尔兰电影节的独家冠名赞助商。“艺术搭台，商业唱戏”是建姆森成功的营销策略之一；

（三）建姆森将其位于都柏林市中心的酒厂原址开发成威士忌博物馆，通过吸引游客来推广品牌。

六、 建姆森发展所带来的启示

纵观建姆森酒厂的发展过程，其独树一帜的经营特色对我发展酒业有以下借鉴意义：

（一）建姆森品牌在发展中自始至终坚持自己的特色，并不因为国际化而改变其浓厚的爱尔兰特征，并且最终以“土香土色”赢得了国际市场。我酒类厂家也应当充分挖掘产品的“中国特色”，以“特色”为卖点争取出口市场;

（二）建姆森酒厂在面临困境的时刻，消除芥蒂，和其它酒厂联姻，组成爱尔兰酿酒集团，利用集团优势渡过难关。目前，我酒类市场上品牌尤其是地域型品牌较多，而真正形成规模的酒业集团较少。我酒精类饮料生产企业应当摒弃地域保护思想，在行业内优化组合，形成规模效应；

（三）建姆森威士忌较好地把握了品牌特征，赋予品牌以文化内涵，提升了产品档次。我酒业厂商不妨也考虑通过赞助高档文化活动的形式，塑造产品的文化形象，以便产品打入高档市场。