作者：张云，肖瑶

权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）于2017 年初发布了全球自有品牌吸油烟机的销量排行，老板吸油烟机2016 年位居全球第一，继2015 年之后再次夺冠，这是中国家电品牌在高端市场获得的首个全球冠军。老板全球夺冠的背后，战略定位至关重要，作为老板电器的长期战略顾问，里斯中国公司在过去五年里协助老板电器厘清并实施了全新的战略定位，本文撷取了其中的三大要点。

厘清品牌所代表的品类

真正的品牌并非仅仅是“广为人知”的名字，而是潜在顾客心智中的品类代表。品牌要代表特定的品类，否则即使有较高的知名度，也无法与消费者的购买行为产生关联。例如，尽管“海尔”品牌具有较高知名度，但由于海尔在潜在顾客心智中代表的品类是“冰箱”，“海尔”手机很难进入消费者心智，消费者购买手机时也很难想到海尔。所以，老板品牌战略定位的首要问题是：“老板”究竟代表哪个“品类”？

心智中的品类。“品类”是定位理论近些年来在实践中发展出的革命性概念，需要注意的是，“品类”来源于顾客视角，而非行业或者企业内部。从行业或者内部视角看，老板电器有“厨电”这一清晰的品类。老板的品牌传播在2012 年前也是绑定的“厨电”品类，希望打造厨房电器领导品牌。但在消费者的认知中，“厨电”是一个伪品类。

消费者以品类来思考，以品牌来表达；在判定一个“品类”概念是否为消费者心智中真正的品类时，一个简单的方法是评估消费者自己会不会（或者通过企业灌输理念之后）以品类来思考——如消费者是否会说“我要买一台厨电”？这显然不是消费者的思考方式。